球迷非球迷一致肯定 海尼根「城市星綠地」引消費者廣大迴響 成功關鍵來自於變與不變
上萬名足球迷齊聚台北市政府廣場前,一同見證了今年歐冠盃足球賽最終三連霸王者皇家馬德里的誕生,這個一夜限定的海尼根「城市星綠地」戶外直播活動雖然才剛落幕,但卻在社群中引起廣大迴響,也同時為消費性商品的體驗性活動成功標準,豎立一道難以逾越的高牆。
針對這一次活動所獲得的正面回應,海尼根亞太區品牌發展總監Maud Meijboom表示:「海尼根一直以來不斷帶給消費者前所未有以及無法預期(Unique & Unexpected)的體驗。期望消費者體驗活動時都能有WOW!的感覺,並且認為只有海尼根能帶給他們獨一無二的感受。因此身為歐洲冠軍聯賽的長期合作夥伴,我們想把歐洲最頂級且熱血的足球體驗帶來給台灣的消費者,並與台灣當地流行的元素結合,以足球、藝術、潮流三大元素出發,舉辦海尼根『城市星綠地』活動,現場結合了歐洲城市體驗、大型戶外體育賽事轉播、藝術文化等創新元素,帶給消費者前所未有的體驗,並挑戰消費者的想像力。」
Maud進一步表示:「在台灣,足球迷以前只能在酒吧或家裡看球,現在可以跟上萬人一起在草地上看;以前藝術只能在美術館,現在不只在午夜星空下看,還跨足體育主題,創造更多的火花。同時,我們也跟上消費者喜愛的潮流,創造一夜限定的打卡景點,跨夜的野餐體驗,這些更完美詮釋海尼根身為全球啤酒領導品牌如何不斷持續突破,不斷創造引領潮流的品牌體驗!」
這個活動籌備時最大的不確定性,就是台灣到底有多少的熱血足球迷會現身參與,尤其是歐冠盃這種非一日球迷的專業賽事,海尼根是否能成功地讓大家踏出家門及酒吧齊聚一堂,是整個活動最大的挑戰。但因為眾多元素的完美結合,再加上台北市政府與荷蘭駐台辦事處的鼎力協助,海尼根不但獲得了球迷們整晚留下看球的肯定,更獲得了非球迷們在賽前到現場參觀藝術展演,並享受一夜草地的周末悠閒風情。
海尼根亞太區品牌發展總監Maud觀察整個現象後說明:「近年來,台灣市場有越來越多的進口啤酒品牌相繼出現,想要讓消費者買單,品牌不只要讓消費者留下印象,更要成為消費者心中的第一名。海尼根始終站在不可取代的領導者位置,靠的就是一個『不變』和一個『改變』。『不變』的是海尼根百年來對於啤酒品質的堅持,『改變』的是海尼根與時俱進創新行銷思維。海尼根除了啤酒本身有著最頂級的品質,更因為不斷給予消費者創新的體驗,保持消費者對於品牌的新鮮感。可以說,海尼根賣的不只是啤酒,而是一種獨特的品牌體驗。」
當然在品牌大方向之下,海尼根也會針對不同的市場狀況及文化做出調整。海尼根台灣分公司行銷總監方靜雯說明:「海尼根特別設立亞太區的團隊,與各個分公司共同瞭解不同地域性的需求,台灣是海尼根在全球重要的指標性市場,因此當然也被鼓勵我們的行銷團隊提出建議回饋。這個『城市星綠地』的活動,就是由台灣團隊提出,並獲得亞太區團隊大力支持下所獲得的完美成功範例。」
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